Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Ekaterinbourg que Hongqi était une vraie marque et non une faute de frappe. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 HS5 cette année, et la berline H9 est son deuxième produit le plus rentable après la BYD Tang DM-i. La percée de Hongqi en Russie est intéressante car elle s'est produite alors que la marque n'avait presque aucun budget marketing alloué au marché.
Pour les lecteurs non chinois — qui est Hongqi
Hongqi (littéralement « drapeau rouge ») est la marque premium nationale chinoise du groupe FAW. C'est aussi la plus ancienne marque automobile chinoise, à l'origine constructeur de véhicules d'État pour la République populaire. Le Hongqi actuel a été relancé en tant que sérieux effort premium vers 2018 après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les voitures sont positionnées pour concurrencer localement Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme de produits actuellement exportée :
- HS5 — SUV intermédiaire, 2,0 L turbo essence ou PHEV, environ de la taille d'un Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment du BMW X5.
- H9 — berline grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV électrique pur, de taille proche de la Bentayga.
- HS3 — SUV compact plus récent, modèle 2024.
Pourquoi la Russie spécifiquement
Trois raisons ont convergé pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide premium des importations. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles en Russie en 2022, le marché des véhicules premium a perdu ses principales marques. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix nettement inférieurs à ceux du premium européen importé en parallèle, et offrir une expérience « premium » aux acheteurs russes qui voulaient toujours ce segment.
2. Un produit adapté. Le Hongqi HS5 est un SUV 5+2 places, avec un pack hiver de spécification russe, que l'acheteur russe recherche réellement. Tout est chauffant, garde au sol réelle, options 4 roues motrices, données de fiabilité décentes émergeant de l'utilisation des flottes chinoises. Les matériaux intérieurs sont perçus comme premium sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et ornée des intérieurs Hongqi qui résonne avec l'esthétique premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. Un vaisseau amiral chinois roulant à Vladivostok et Moscou a une valeur de signalisation douce pour la relation commerciale sino-russe. Les acheteurs proches de l'État (cadres moyens du gouvernement, gestionnaires d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal délibéré. C'est un véritable moteur de demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations de Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, environ 85 en 2024, environ 210 en 2025, et le premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle et le pipeline de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. Le H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge unitaire pour nos partenaires concessionnaires — il est acheté par des acheteurs qui ne négocient pas.
Une note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan équivalent — l'accélérateur est légèrement hésitant à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient plus agressivement que les calibrations européennes, et la structure du menu d'infodivertissement est moins intuitive que ce que font BMW ou Audi. Mais l'écart est beaucoup plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe payant 38 000 USD rendu pour un HS5 PHEV au lieu de 65 000 USD+ pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
La berline H9, je ne l'ai pas conduite, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une véritable alternative à la Classe S pour l'acheteur loyaliste chinois. Elle n'est pas pour tout le monde — le style est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et il convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a eu moins de succès sur d'autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou maintenant des VE chinois (BYD, NIO) — Hongqi se trouve dans un entre-deux inconfortable. En Afrique, la notoriété de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché de percée et semble devoir le rester au moins jusqu'en 2026.
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FAQ
Qu'est-ce qui fait de Hongqi une option premium viable en Russie après le départ des marques de luxe européennes ?
Après le retrait des opérations officielles de Mercedes, BMW, Audi et Lexus en 2022, une lacune d'importation premium est apparue. Les importations parallèles de luxe européen via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis entraînaient des majorations substantielles. Hongqi peut arriver en Russie à des prix nettement inférieurs tout en offrant une sensation premium. Les produits de la marque, comme le SUV HS5, sont livrés avec des packs hiver spécifiques à la Russie, des fonctionnalités chauffantes, une garde au sol réelle et des options 4 roues motrices. Les matériaux intérieurs sont plus chaleureux et plus ornés, en résonance avec l'esthétique premium russe. De plus, les acheteurs proches de l'État voient Hongqi comme un signal diplomatique pour les relations sino-russes, stimulant la demande au-delà du simple marketing.
Quels modèles Hongqi se vendent le mieux en Russie et quels sont leurs avantages de prix ?
Le HS5 PHEV est le modèle de volume, tandis que la berline H9 offre la meilleure marge par unité pour les concessionnaires. Le HS5 PHEV arrive à environ 38 000 USD, contre 65 000 USD et plus pour un Porsche Macan importé en parallèle. La H9 est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas, ce qui indique une forte demande dans un segment spécifique. Les autres modèles incluent le HS7 (segment BMW X5), l'E-HS9 (VE de la taille d'une Bentayga) et le nouveau SUV compact HS3. L'écart de prix par rapport au premium européen importé en parallèle est un moteur clé de la croissance de Hongqi en Russie.
Comment le volume des ventes de Hongqi en Russie a-t-il évolué et quelles sont les projections futures ?
Les exportations de Hongqi vers la Russie sont passées d'environ 14 unités en 2023 à 85 en 2024, puis à 210 en 2025. Rien qu'au premier trimestre 2026, 78 unités ont été déplacées, indiquant une courbe de croissance exponentielle. Le pipeline de commandes pour le deuxième trimestre 2026 semble similaire, suggérant une demande forte continue. Cette croissance s'est produite malgré un budget marketing quasi nul, tirée par la lacune d'importation premium, l'adéquation du produit et l'optique diplomatique. Le marché de percée devrait rester fort au moins jusqu'en 2026.
Comment le Hongqi HS5 PHEV se compare-t-il aux concurrents européens en termes d'expérience de conduite et de qualité ?
Le HS5 PHEV n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan. L'accélérateur est légèrement hésitant à basse vitesse, l'assistance au maintien de voie est plus agressive que les calibrations européennes et le menu d'infodivertissement est moins intuitif. Cependant, l'écart de qualité est bien plus faible que la différence de prix. Pour un acheteur russe payant 38 000 USD au lieu de 65 000 USD et plus pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable. Les matériaux intérieurs sont perçus comme premium avec une qualité plus chaleureuse et ornée qui plaît aux goûts russes.
Hongqi a-t-il connu du succès sur d'autres marchés que la Russie, comme le Golfe ou l'Afrique ?
Hongqi a eu moins de succès sur d'autres marchés. Dans le Golfe, les acheteurs préfèrent Mercedes, BMW ou les VE chinois comme BYD et NIO, laissant Hongqi dans une position inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché de percée et devrait le rester au moins jusqu'en 2026. Le succès de la marque en Russie est attribué à la convergence spécifique de la lacune d'importation premium, de l'adéquation du produit et de l'optique diplomatique, qui ne se reproduisent pas ailleurs.