Tôi nhớ vào năm 2022, tôi đã giải thích với một đại lý ô tô Nga ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu thực sự, không phải lỗi đánh máy. Ông ấy chưa từng nghe đến nó. Ba năm sau, chính đại lý đó đã bán được hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay, và mẫu sedan H9 là sản phẩm có lợi nhuận cao thứ hai của họ sau BYD Tang DM-i. Sự đột phá của Hongqi tại Nga rất thú vị vì nó diễn ra khi thương hiệu này hầu như không có ngân sách tiếp thị nào dành cho thị trường này.
Dành cho độc giả không phải người Trung Quốc — Hongqi là ai
Hongqi (nghĩa đen là "cờ đỏ") là thương hiệu cao cấp quốc gia của Trung Quốc thuộc tập đoàn FAW. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất của Trung Quốc, ban đầu là nhà sản xuất xe nhà nước cho Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Hongqi hiện tại đã được tái khởi động như một nỗ lực cao cấp nghiêm túc vào khoảng năm 2018 sau nhiều thập kỷ chỉ là một thương hiệu mang tính nghi lễ. Các mẫu xe được định vị để cạnh tranh nội địa với Audi, Mercedes-Benz và BMW.
Dòng sản phẩm hiện đang được xuất khẩu:
- HS5 — SUV hạng trung, động cơ xăng tăng áp 2.0L hoặc PHEV, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 — SUV lớn hơn, phân khúc BMW X5.
- H9 — Sedan cỡ lớn, gần với Mercedes-Benz S-Class (thiết kế gây tranh cãi, ý kiến trái chiều).
- E-HS9 — SUV thuần điện, kích thước gần với Bentley Bentayga.
- HS3 — SUV nhỏ gọn mới hơn, đời 2024.
Tại sao lại là Nga
Ba lý do đã hội tụ cho Hongqi trên thị trường Nga từ năm 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu xe hạng sang. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút các hoạt động chính thức khỏi Nga vào năm 2022, thị trường xe cao cấp đã mất đi các thương hiệu chủ lực. Việc nhập khẩu song song xe sang Đức và Nhật quay trở lại qua Kazakhstan và UAE, nhưng với mức chênh lệch giá đáng kể. Hongqui đã có thể đến Nga với mức giá thấp hơn đáng kể so với xe sang châu Âu nhập khẩu song song, và mang đến trải nghiệm "cao cấp" cho người mua Nga vẫn muốn phân khúc này.
2. Sản phẩm phù hợp. Hongqi HS5 là một mẫu SUV 5+2 chỗ, với gói mùa đông theo thông số kỹ thuật của Nga, đúng thứ người mua Nga thực sự tìm kiếm. Mọi thứ đều có sưởi, khoảng sáng gầm thực tế, tùy chọn dẫn động 4 bánh, dữ liệu độ tin cậy khả quan từ việc sử dụng của các đội xe Trung Quốc. Vật liệu nội thất được đánh giá là cao cấp mà không quá lạnh lẽo kiểu châu Âu; có một chất lượng ấm áp và trang trí công phu hơn trong nội thất Hongqi, phù hợp với thẩm mỹ xe sang của Nga.
3. Yếu tố ngoại giao phát huy tác dụng. Một chiếc xe hàng đầu Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang giá trị tín hiệu mềm cho mối quan hệ thương mại Trung-Nga. Những người mua gần gũi với nhà nước (cán bộ cấp trung trong chính phủ, quản lý doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là một động lực thực sự cho nhu cầu, không chỉ là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Số lượng xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga khoảng 14 chiếc vào năm 2023, khoảng 85 chiếc vào năm 2024, khoảng 210 chiếc vào năm 2025, và quý 1 năm 2026 đã xuất khẩu 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân và lượng đơn đặt hàng cho quý 2 có vẻ tương tự. HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực. H9 bán với số lượng ít hơn nhưng có biên lợi nhuận trên mỗi chiếc tốt nhất cho các đối tác đại lý của chúng tôi — nó được mua bởi những người mua không mặc cả.
Một lưu ý về sản phẩm thực tế
Tôi đã lái thử HS5 PHEV. Nó không tinh tế bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương — chân ga hơi do dự ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với các hiệu chỉnh của châu Âu, và cấu trúc menu hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho một chiếc HS5 PHEV thay vì 65.000 USD+ cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, sự lựa chọn là hợp lý.
Mẫu sedan H9, tôi chưa lái thử, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi khá nhất quán: đó là một sự thay thế thực sự cho Mercedes-Benz S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Nó không dành cho tất cả mọi người — phong cách thiết kế gây tranh cãi. Nhưng có một phân khúc người mua nhất định, và nó đang chuyển đổi.
Ngoài nước Nga
Hongqi đã ít thành công hơn trên các thị trường khác mà chúng tôi vận chuyển đến. Tại vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc các mẫu xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) — Hongqi rơi vào khoảng trống khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận biết thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và dường như sẽ duy trì điều này ít nhất cho đến năm 2026.
Nếu bạn đang dự trữ cho thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục của mình, chúng tôi có hàng tồn kho hiện tại gồm HS5 và H9 với chứng nhận PVoC trước để vận chuyển qua Vladivostok. Hãy xem qua hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc nói chuyện với nhóm hợp tác để biết các điều kiện số lượng.
Câu hỏi thường gặp
Điều gì khiến Hongqi trở thành một lựa chọn cao cấp khả thi ở Nga sau khi các thương hiệu xa xỉ châu Âu rời đi?
Sau khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút hoạt động chính thức vào năm 2022, một khoảng trống nhập khẩu cao cấp đã xuất hiện. Nhập khẩu song song xe sang châu Âu qua Kazakhstan và UAE kéo theo mức tăng giá đáng kể. Hongqi có thể đến Nga với giá thấp hơn đáng kể mà vẫn mang lại cảm giác cao cấp. Các sản phẩm của thương hiệu, như SUV HS5, được giao kèm gói mùa đông dành riêng cho Nga, tính năng sưởi, khoảng sáng gầm thực tế và tùy chọn dẫn động 4 bánh. Vật liệu nội thất ấm áp và trang trí công phu hơn, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của Nga. Ngoài ra, những người mua thân cận với nhà nước coi Hongqi như một tín hiệu ngoại giao cho quan hệ Trung-Nga, thúc đẩy nhu cầu vượt xa tiếp thị đơn thuần.
Những mẫu Hongqi nào bán chạy nhất ở Nga và lợi thế về giá của chúng là gì?
HS5 PHEV là mẫu xe bán chạy nhất, trong khi sedan H9 mang lại biên lợi nhuận trên mỗi xe cao nhất cho các đại lý. HS5 PHEV có giá khoảng 38.000 USD, so với 65.000 USD trở lên cho một chiếc Porsche Macan nhập khẩu song song. H9 được mua bởi những khách hàng không mặc cả, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ trong một phân khúc cụ thể. Các mẫu khác bao gồm HS7 (phân khúc BMW X5), E-HS9 (xe điện cỡ Bentayga) và SUV compact mới HS3. Khoảng cách giá so với xe cao cấp châu Âu nhập khẩu song song là động lực chính cho sự tăng trưởng của Hongqi tại Nga.
Doanh số của Hongqi tại Nga đã thay đổi như thế nào và dự báo tương lai ra sao?
Xuất khẩu Hongqi sang Nga đã tăng từ khoảng 14 chiếc vào năm 2023 lên 85 chiếc vào năm 2024, rồi 210 chiếc vào năm 2025. Chỉ riêng quý 1 năm 2026, 78 chiếc đã được bán ra, cho thấy đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân. Lượng đơn hàng cho quý 2 năm 2026 có vẻ tương tự, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ tiếp tục. Sự tăng trưởng này diễn ra bất chấp ngân sách tiếp thị gần như bằng không, được thúc đẩy bởi khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp của sản phẩm và yếu tố ngoại giao. Thị trường đột phá dự kiến sẽ vẫn mạnh ít nhất đến năm 2026.
Hongqi HS5 PHEV so với các đối thủ châu Âu về trải nghiệm lái và chất lượng như thế nào?
HS5 PHEV không tinh tế bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan. Chân ga hơi do dự ở tốc độ thấp, hỗ trợ giữ làn hung hăng hơn so với hiệu chỉnh của châu Âu và menu thông tin giải trí kém trực quan hơn. Tuy nhiên, khoảng cách chất lượng nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với một người mua Nga trả 38.000 USD thay vì 65.000 USD trở lên cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, lựa chọn này là hợp lý. Vật liệu nội thất được đánh giá là cao cấp với chất lượng ấm áp và trang trí công phu hơn, phù hợp với thị hiếu của người Nga.
Hongqi có thành công ở các thị trường khác ngoài Nga, như vùng Vịnh hay châu Phi không?
Hongqi ít thành công hơn ở các thị trường khác. Ở vùng Vịnh, người mua thích Mercedes, BMW hoặc xe điện Trung Quốc như BYD và NIO, khiến Hongqi rơi vào vị thế khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và dự kiến sẽ tiếp tục như vậy ít nhất đến năm 2026. Thành công của thương hiệu tại Nga được cho là nhờ sự hội tụ cụ thể của khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp của sản phẩm và yếu tố ngoại giao, những điều không lặp lại ở nơi khác.