Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Ekaterinbourg que Hongqi était une vraie marque, et non une faute de frappe. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 unités du HS5 cette année, et la berline H9 est le deuxième produit le plus rentable après la BYD Tang DM-i. La percée de Hongqi sur le marché russe est intéressante car elle s'est produite alors que la marque n'a quasiment alloué aucun budget marketing au marché.
Pour les non-lecteurs chinois — qui est Hongqi
Hongqi (qui signifie littéralement « Drapeau rouge ») est la marque de luxe nationale du groupe chinois FAW. C'est également la plus ancienne marque automobile de Chine, à l'origine productrice des voitures d'État de la République populaire de Chine. La Hongqi actuelle a été relancée comme une tentative sérieuse dans le luxe vers 2018, après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les véhicules sont positionnés pour concurrencer localement Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme actuellement exportée :
- HS5 — SUV de taille moyenne, moteur essence turbo 2.0 L ou hybride rechargeable, environ de la taille d'un Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, dans la catégorie du BMW X5.
- H9 — Berline grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, avis partagés).
- E-HS9 — SUV entièrement électrique, environ de la taille d'une Bentley Bentayga.
- HS3 — SUV compact plus récent, modèle 2024.
Pourquoi la Russie en particulier
Trois raisons ont convergé en faveur de Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide des importations de luxe. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles de Russie en 2022, le marché des voitures de luxe a perdu ses marques phares. Les importations parallèles de voitures de luxe allemandes et japonaises via le Kazakhstan et les Émirats ont repris, mais avec des marges élevées. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix bien inférieurs à ceux des voitures de luxe européennes importées en parallèle, offrant une expérience « sensation de luxe » aux acheteurs russes qui souhaitaient encore cette catégorie.
2. Une adéquation produit appropriée. Le Hongqi HS5 est un SUV 5+2 places avec un package hiver russe que l'acheteur russe veut vraiment. Chauffage partout, garde au sol réelle, options de transmission intégrale, et de bonnes données de fiabilité issues de l'utilisation de la flotte chinoise. Les matériaux intérieurs semblent luxueux sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et plus ornée dans les habitacles Hongqi qui résonne avec le goût du luxe russe.
3. La diplomatie visuelle fonctionne. Une voiture de luxe chinoise circulant à Vladivostok et Moscou porte une valeur de signal doux pour la relation commerciale entre la Chine et la Russie. Les acheteurs proches de l'État (fonctionnaires de niveau intermédiaire, directeurs d'entreprises publiques) achètent de plus en plus de Hongqi comme un signal délibéré. C'est un moteur de demande réel, et pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations de Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, 85 en 2024, et 210 en 2025, et le premier trimestre 2026 à lui seul a transporté 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle, et le carnet de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 hybride rechargeable est le modèle le plus vendu. La H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge par unité pour nos partenaires distributeurs — elle est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas.
Note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 hybride rechargeable. Il n'est pas au niveau de raffinement d'une Mercedes GLC ou d'une Porsche Macan équivalentes — la pédale d'accélérateur vibre un peu à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient plus fortement que le calibrage européen, et la structure des menus du système d'infodivertissement est moins intuitive que ce que font BMW ou Audi. Mais l'écart est bien plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe qui paie 38 000 USD rendu pour un HS5 hybride rechargeable au lieu de 65 000 USD+ pour une Macan importée en parallèle, le choix est raisonnable.
Je n'ai pas conduit la berline H9, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une véritable alternative à la Classe S pour l'acheteur fidèle à la Chine. Pas pour tout le monde — le design est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et il se tourne.
Au-delà de la Russie
Hongqi a connu moins de succès sur les autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou maintenant les voitures électriques chinoises (BYD, NIO) — Hongqi se trouve dans une zone intermédiaire inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est quasi nulle. La Russie reste le marché leader et devrait le rester au moins jusqu'en 2026.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce qui fait de Hongqi une option de luxe viable en Russie après le départ des marques de luxe européennes ?
Après le retrait des opérations officielles de Mercedes, BMW, Audi et Lexus en 2022, un vide s'est créé dans l'importation de voitures de luxe. Les importations parallèles de voitures de luxe européennes sont passées par le Kazakhstan et les Émirats arabes unis avec des marges importantes. Hongqi peut atteindre la Russie à des prix nettement inférieurs tout en offrant une sensation de luxe. Les produits de la marque, comme le SUV HS5, sont livrés avec des packs hiver spécifiques à la Russie, des fonctionnalités de chauffage, une vraie garde au sol et des options à quatre roues motrices. Les matériaux intérieurs sont plus chaleureux et ornementés, ce qui correspond à l'esthétique de luxe russe. De plus, les acheteurs liés à l'État voient Hongqi comme un signal diplomatique des relations sino-russes, ce qui augmente la demande au-delà du marketing.
Quels sont les modèles Hongqi les plus vendus en Russie et quels sont leurs avantages tarifaires ?
Le HS5 PHEV est le modèle le plus vendu, tandis que la berline H9 offre la meilleure marge bénéficiaire par unité aux concessionnaires. Le HS5 PHEV coûte environ 38 000 dollars américains, contre plus de 65 000 dollars américains pour une Porsche Macan importée en parallèle. La H9 est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas, ce qui indique une forte demande dans un certain segment. Les autres modèles incluent le HS7 (catégorie BMW X5), le E-HS9 (véhicule électrique de la taille d'un Bentayga) et le nouveau HS3 en tant que SUV compact. L'écart de prix par rapport aux voitures de luxe européennes importées en parallèle est le principal moteur de la croissance de Hongqi en Russie.
Comment le volume des ventes de Hongqi en Russie a-t-il évolué et quelles sont les prévisions futures ?
Les exportations de Hongqi vers la Russie sont passées d'environ 14 unités en 2023 à 85 en 2024, puis à 210 en 2025. Rien qu'au premier trimestre 2026, 78 unités ont été vendues, ce qui indique une courbe de croissance exponentielle. Le carnet de commandes du deuxième trimestre 2026 semble similaire, ce qui suggère une demande forte et continue. Cette croissance s'est produite malgré l'absence de budget marketing, portée par le vide dans l'importation de voitures de luxe, l'adéquation du produit et les retombées diplomatiques. Le marché de niche devrait rester fort au moins jusqu'en 2026.
Comment le Hongqi HS5 PHEV se compare-t-il aux concurrents européens en termes d'expérience de conduite et de qualité ?
Le HS5 PHEV n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan. La pédale d'accélérateur est légèrement instable à basse vitesse, l'assistant de maintien de voie est plus agressif que la calibration des voitures européennes, et l'infodivertissement est moins intuitif. Cependant, l'écart de qualité est bien plus petit que l'écart de prix. Pour l'acheteur russe qui paie 38 000 dollars américains au lieu de 65 000 dollars américains ou plus pour une Macan importée en parallèle, le choix est raisonnable. Les matériaux intérieurs semblent luxueux avec une qualité plus chaleureuse et une ornementation adaptée aux goûts russes.
Hongqi a-t-il réussi sur des marchés en dehors de la Russie, comme le Golfe ou l'Afrique ?
Hongqi a connu moins de succès sur d'autres marchés. Dans le Golfe, les acheteurs préfèrent Mercedes, BMW ou des véhicules électriques chinois comme BYD et NIO, ce qui laisse Hongqi dans une position inconfortable au milieu. En Afrique, la notoriété de la marque est quasiment nulle. La Russie reste le marché de niche et devrait le rester au moins jusqu'en 2026. Le succès de la marque en Russie est attribué à une confluence spécifique entre le vide dans l'importation de voitures de luxe, l'adéquation du produit et les retombées diplomatiques, qui ne se reproduit pas ailleurs.