Tôi nhớ vào năm 2022, khi đang giải thích cho một đại lý người Nga ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu thực sự, không phải lỗi đánh máy. Ông ta chưa từng nghe đến nó trước đây. Ba năm sau, cùng một đại lý đó đã bán hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay, và mẫu sedan H9 là sản phẩm có biên lợi nhuận tốt thứ hai sau BYD Tang DM-i. Sự thâm nhập của Hongqi vào thị trường Nga rất thú vị vì nó xảy ra mặc dù thương hiệu này hầu như không dành bất kỳ ngân sách tiếp thị nào cho thị trường.
Dành cho những ai không phải người Trung Quốc — Hongqi là ai
Hongqi (nghĩa đen là "Lá cờ đỏ") là thương hiệu xe sang nội địa của tập đoàn FAW Trung Quốc. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất tại Trung Quốc, vốn là nhà sản xuất xe nhà nước cho Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Hongqi hiện tại được tái ra mắt như một nỗ lực nghiêm túc trong phân khúc xe sang vào khoảng năm 2018 sau nhiều thập kỷ là thương hiệu mang tính nghi lễ. Các mẫu xe được định vị để cạnh tranh nội địa với Audi, Mercedes-Benz và BMW.
Dòng sản phẩm hiện đang được xuất khẩu:
- HS5 — SUV hạng trung, động cơ xăng tăng áp 2.0L hoặc hybrid sạc điện, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 — SUV lớn hơn, cùng phân khúc BMW X5.
- H9 — Sedan cỡ lớn, gần với S-Class (gây tranh cãi về mặt thiết kế, nhiều ý kiến trái chiều).
- E-HS9 — SUV chạy điện hoàn toàn, kích thước tương đương Bentley Bentayga.
- HS3 — SUV nhỏ gọn mới hơn, đời 2024.
Tại sao lại là Nga
Ba lý do hội tụ có lợi cho Hongqi tại thị trường Nga từ năm 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu xe sang. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút hoạt động chính thức khỏi Nga vào năm 2022, thị trường xe sang mất đi các thương hiệu chủ lực. Việc nhập khẩu song song xe sang Đức và Nhật qua Kazakhstan và UAE vẫn tiếp diễn nhưng với biên lợi nhuận cao. Hongqi có thể tiếp cận Nga với mức giá thấp hơn nhiều so với xe sang châu Âu nhập khẩu song song, mang lại trải nghiệm "cảm giác sang trọng" cho người mua Nga vẫn muốn ở phân khúc đó.
2. Sự phù hợp sản phẩm đúng đắn. Hongqi HS5 là SUV 5+2 chỗ với gói mùa đông tiêu chuẩn Nga mà người mua Nga thực sự muốn. Sưởi ấm mọi thứ, khoảng sáng gầm thực tế, tùy chọn dẫn động bốn bánh, và dữ liệu độ tin cậy tốt từ đội xe Trung Quốc. Vật liệu nội thất trông sang trọng mà không lạnh lẽo kiểu châu Âu; có chất lượng ấm áp và trang trí hơn trong khoang lái Hongqi, hài hòa với thị hiếu xe sang Nga.
3. Ngoại giao thị giác hiệu quả. Một chiếc xe sang Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang giá trị tín hiệu mềm cho mối quan hệ thương mại Trung-Nga. Những người mua gần gũi với nhà nước (công chức cấp trung, quản lý doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là động lực nhu cầu thực sự, không chỉ là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Lượng xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga đạt khoảng 14 chiếc vào năm 2023, 85 chiếc vào năm 2024, và 210 chiếc vào năm 2025, riêng quý I năm 2026 đã vận chuyển 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân, và đơn đặt hàng cho quý II có vẻ tương tự. HS5 hybrid sạc điện là mẫu bán chạy nhất. H9 được bán với số lượng ít hơn nhưng có biên lợi nhuận tốt nhất trên mỗi chiếc cho các đối tác phân phối của chúng tôi — người mua không mặc cả.
Ghi chú về sản phẩm thực tế
Tôi đã lái thử HS5 hybrid sạc điện. Nó không ở cấp độ tinh tế của Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương — bàn đạp ga rung nhẹ ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với tiêu chuẩn châu Âu, và cấu trúc menu hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho một chiếc HS5 hybrid sạc điện thay vì 65.000 USD+ cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, lựa chọn là hợp lý.
Tôi chưa lái thử sedan H9, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi rất nhất quán: đó là một sự thay thế thực sự cho S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Không dành cho tất cả mọi người — thiết kế gây tranh cãi. Nhưng có một phân khúc người mua, và nó đang chuyển đổi.
Ngoài nước Nga
Hongqi đạt được ít thành công hơn ở các thị trường khác mà chúng tôi vận chuyển đến. Tại vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc bây giờ là xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) — Hongqi nằm ở vùng trung gian khó chịu. Tại châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường hàng đầu và có khả năng sẽ duy trì như vậy ít nhất cho đến năm 2026.
Nếu bạn đang dự trữ cho thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục của mình, chúng tôi có hàng tồn kho hiện tại gồm HS5 và H9 với chứng nhận PVoC trước cho lô hàng Vladivostok. Duyệt qua hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc trao đổi với đội ngũ đối tác để biết điều kiện số lượng.