Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Ekaterinbourg que Hongqi était une marque réelle et non une erreur typographique. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 unités HS5 cette année et la berline H9 est son deuxième produit avec la meilleure marge après le BYD Tang DM-i. L'irruption de Hongqi en Russie est intéressante car elle s'est produite alors que la marque n'avait quasiment aucun budget marketing alloué au marché.
Pour les lecteurs non chinois : qui est Hongqi ?
Hongqi (littéralement "drapeau rouge") est la marque premium domestique chinoise du groupe FAW. C'est aussi la marque automobile la plus ancienne de Chine, à l'origine le constructeur de véhicules d'État pour la République populaire. Le Hongqi actuel a été relancé en tant qu'effort premium sérieux vers 2018, après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les voitures sont positionnées pour concurrencer au niveau national Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme de produits actuellement exportée :
- HS5 — SUV intermédiaire, 2.0L turbo essence ou PHEV, approximativement de la taille de l'Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment du BMW X5.
- H9 — berline de grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV électrique pur, de taille similaire au Bentayga.
- HS3 — SUV compact plus récent, modèle 2024.
Pourquoi spécifiquement la Russie
Trois raisons ont convergé pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide premium d'importation. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles en Russie en 2022, le marché des véhicules premium a perdu ses principales marques. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les EAU, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix significativement plus bas que le premium européen importé en parallèle, et offrir une expérience de "sensation premium" aux acheteurs russes qui voulaient encore ce segment.
2. Le produit adapté. Le Hongqi HS5 est un SUV avec un pack hiver pour les spécifications russes, de 5+2 places, que l'acheteur russe désire vraiment. Tout avec chauffage, garde au sol réelle, options de traction 4WD, données de fiabilité décentes émergeant de l'utilisation dans les flottes chinoises. Les matériaux de l'intérieur sont perçus comme premium sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et ornée dans les intérieurs de Hongqi qui résonne avec l'esthétique premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. Un vaisseau amiral chinois circulant à Vladivostok et Moscou a une valeur de signalisation douce pour la relation commerciale entre la Chine et la Russie. Les acheteurs proches de l'État (gouvernement de niveau intermédiaire, gestionnaires d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal délibéré. C'est un véritable moteur de la demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations de Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, environ 85 en 2024, environ 210 en 2025, et le seul premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle et le carnet de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. Le H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge par unité pour nos partenaires concessionnaires : il est acheté par des acheteurs qui ne négocient pas.
Une note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan équivalent : l'accélérateur est légèrement brusque à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient de manière plus agressive que les calibrations européennes, et la structure du menu de l'infodivertissement est moins intuitive que ce que font BMW ou Audi. Mais l'écart est bien plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe qui paie USD 38 000 rendu à destination pour un HS5 PHEV au lieu de USD 65 000+ pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
La berline H9, je ne l'ai pas conduite, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une alternative réelle à la Classe S pour l'acheteur fidèle à la Chine. Ce n'est pas pour tout le monde : le style est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et cela convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a eu moins de traction sur d'autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou maintenant des VE chinois (BYD, NIO) — Hongqi se situe dans un point médian inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est essentiellement nulle. La Russie reste le marché de percée et semble devoir le rester au moins jusqu'en 2026.
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