Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Ekaterinbourg que Hongqi était une marque réelle et non une erreur typographique. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 unités HS5 cette année et la berline H9 est son deuxième produit avec la meilleure marge après le BYD Tang DM-i. L'irruption de Hongqi en Russie est intéressante car elle s'est produite alors que la marque n'avait quasiment aucun budget marketing alloué au marché.
Pour les lecteurs non chinois : qui est Hongqi ?
Hongqi (littéralement "drapeau rouge") est la marque premium domestique chinoise du groupe FAW. C'est aussi la marque automobile la plus ancienne de Chine, à l'origine le constructeur de véhicules d'État pour la République populaire. Le Hongqi actuel a été relancé en tant qu'effort premium sérieux vers 2018, après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les voitures sont positionnées pour concurrencer au niveau national Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme de produits actuellement exportée :
- HS5 — SUV intermédiaire, 2.0L turbo essence ou PHEV, approximativement de la taille de l'Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment du BMW X5.
- H9 — berline de grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV électrique pur, de taille similaire au Bentayga.
- HS3 — SUV compact plus récent, modèle 2024.
Pourquoi spécifiquement la Russie
Trois raisons ont convergé pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide premium d'importation. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles en Russie en 2022, le marché des véhicules premium a perdu ses principales marques. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les EAU, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix significativement plus bas que le premium européen importé en parallèle, et offrir une expérience de "sensation premium" aux acheteurs russes qui voulaient encore ce segment.
2. Le produit adapté. Le Hongqi HS5 est un SUV avec un pack hiver pour les spécifications russes, de 5+2 places, que l'acheteur russe désire vraiment. Tout avec chauffage, garde au sol réelle, options de traction 4WD, données de fiabilité décentes émergeant de l'utilisation dans les flottes chinoises. Les matériaux de l'intérieur sont perçus comme premium sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et ornée dans les intérieurs de Hongqi qui résonne avec l'esthétique premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. Un vaisseau amiral chinois circulant à Vladivostok et Moscou a une valeur de signalisation douce pour la relation commerciale entre la Chine et la Russie. Les acheteurs proches de l'État (gouvernement de niveau intermédiaire, gestionnaires d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal délibéré. C'est un véritable moteur de la demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations de Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, environ 85 en 2024, environ 210 en 2025, et le seul premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle et le carnet de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. Le H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge par unité pour nos partenaires concessionnaires : il est acheté par des acheteurs qui ne négocient pas.
Une note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan équivalent : l'accélérateur est légèrement brusque à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient de manière plus agressive que les calibrations européennes, et la structure du menu de l'infodivertissement est moins intuitive que ce que font BMW ou Audi. Mais l'écart est bien plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe qui paie USD 38 000 rendu à destination pour un HS5 PHEV au lieu de USD 65 000+ pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
La berline H9, je ne l'ai pas conduite, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une alternative réelle à la Classe S pour l'acheteur fidèle à la Chine. Ce n'est pas pour tout le monde : le style est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et cela convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a eu moins de traction sur d'autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou maintenant des VE chinois (BYD, NIO) — Hongqi se situe dans un point médian inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est essentiellement nulle. La Russie reste le marché de percée et semble devoir le rester au moins jusqu'en 2026.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce qui fait de Hongqi une option premium viable en Russie après le retrait des marques de luxe européennes ?
Après que Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles en 2022, un vide s'est créé dans les importations premium. Les importations parallèles de luxe européen via le Kazakhstan et les EAU entraînaient des surcoûts importants. Hongqi peut arriver en Russie à des prix nettement plus bas, tout en offrant une sensation premium. Les produits de la marque, comme le SUV HS5, sont livrés avec des packs hiver de spécification russe, des fonctions chauffantes, une garde au sol réelle et des options de transmission intégrale. Les matériaux intérieurs sont plus chaleureux et ornementés, ce qui résonne avec l'esthétique premium russe. De plus, les acheteurs proches de l'État voient Hongqi comme un signal diplomatique pour les relations entre la Chine et la Russie, ce qui stimule la demande au-delà du simple marketing.
Quels modèles Hongqi se vendent le mieux en Russie et quels sont leurs avantages de prix ?
Le HS5 PHEV est le modèle de volume, tandis que la berline H9 offre la meilleure marge par unité pour les concessionnaires. Le HS5 PHEV atteint environ 38 000 USD, contre plus de 65 000 USD pour un Porsche Macan importé en parallèle. La H9 est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas, ce qui indique une forte demande dans un segment spécifique. D'autres modèles incluent le HS7 (segment du BMW X5), le E-HS9 (VE de la taille d'un Bentayga) et le nouveau SUV compact HS3. La différence de prix par rapport aux premium européens importés en parallèle est un facteur clé de la croissance de Hongqi en Russie.
Comment le volume des ventes de Hongqi en Russie a-t-il évolué et quelles sont les projections futures ?
Les exportations de Hongqi vers la Russie sont passées d'environ 14 unités en 2023 à 85 en 2024, puis à 210 en 2025. Rien qu'au premier trimestre 2026, 78 unités ont été écoulées, ce qui indique une courbe de croissance exponentielle. Le carnet de commandes pour le deuxième trimestre 2026 semble similaire, ce qui suggère une forte demande continue. Cette croissance s'est produite malgré un budget marketing quasi nul, portée par le vide des importations premium, l'adéquation du produit et l'optique diplomatique. Le marché de décollage devrait rester fort au moins jusqu'en 2026.
Comment le Hongqi HS5 PHEV se compare-t-il aux concurrents européens en termes d'expérience de conduite et de qualité ?
Le HS5 PHEV n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan. L'accélérateur est légèrement brusque à basse vitesse, l'assistant de maintien de voie est plus agressif que les calibrations européennes et le menu du système d'infodivertissement est moins intuitif. Cependant, la différence de qualité est bien moindre que la différence de prix. Pour un acheteur russe qui paie 38 000 USD au lieu de plus de 65 000 USD pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable. Les matériaux intérieurs sont perçus comme premium, avec une qualité plus chaleureuse et ornementée qui plaît aux goûts russes.
Hongqi a-t-il réussi sur des marchés en dehors de la Russie, comme le Golfe ou l'Afrique ?
Hongqi a eu moins de traction sur d'autres marchés. Dans le Golfe, les acheteurs préfèrent Mercedes, BMW ou des véhicules électriques chinois comme BYD et NIO, laissant Hongqi dans un entre-deux inconfortable. En Afrique, la notoriété de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché de décollage et devrait le rester au moins jusqu'en 2026. Le succès de la marque en Russie est attribué à la confluence spécifique du vide des importations premium, de l'adéquation du produit et de l'optique diplomatique, qui ne se reproduisent pas ailleurs.