Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Iekaterinbourg que Hongqi était une vraie marque et non une faute de frappe. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 unités HS5 cette année et la berline H9 est son deuxième produit le plus rentable après la BYD Tang DM-i. La percée russe de Hongqi est intéressante car elle s'est produite malgré le fait que la marque n'ait quasiment aucun budget marketing alloué au marché.
Pour les lecteurs non chinois — qu'est-ce que Hongqi
Hongqi (littéralement « drapeau rouge ») est la marque premium nationale chinoise du groupe FAW. C'est également la plus ancienne marque automobile chinoise, à l'origine constructeur de véhicules d'État pour la République populaire. La Hongqi actuelle a été relancée en tant que marque premium sérieuse vers 2018 après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les voitures sont positionnées pour concurrencer localement Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme de produits actuellement exportée :
- HS5 — SUV de taille moyenne, 2,0 L turbo essence ou PHEV, environ de la taille d'un Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment du BMW X5.
- H9 — berline grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV électrique pur, taille proche de la Bentayga.
- HS3 — nouveau SUV compact, modèle 2024.
Pourquoi la Russie spécifiquement
Trois raisons ont convergé pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide des importations premium. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont cessé leurs activités officielles en Russie en 2022, le marché des véhicules premium a perdu ses principales marques. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix nettement inférieurs à ceux des importations parallèles de premium européen, tout en offrant une expérience "premium" aux acheteurs russes qui souhaitaient toujours ce segment.
2. Une adéquation produit parfaite. Le Hongqi HS5 est un SUV 5+2 places avec un pack hiver spécification russe que l'acheteur russe recherche réellement. Sièges chauffants partout, garde au sol réelle, options 4 roues motrices, données de fiabilité décentes émergeant de l'utilisation en parc chinois. Les matériaux intérieurs donnent une impression de premium sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et ornée dans les intérieurs Hongqi qui résonne avec l'esthétique premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. Une marque phare chinoise qui roule à Vladivostok et à Moscou a une valeur de signalisation douce pour la relation commerciale sino-russe. Les acheteurs proches de l'État (cadres intermédiaires du gouvernement, gestionnaires d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal délibéré. C'est un véritable moteur de demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous observons
Nos exportations Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, 85 en 2024, 210 en 2025, et le premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle et le pipeline de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. La H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge par unité pour nos partenaires concessionnaires — elle est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas.
Une note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan équivalent — l'accélérateur est légèrement hésitant à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient de manière plus agressive que les calibrations européennes, et la structure du menu d'infodivertissement est moins intuitive que ce que font BMW ou Audi. Mais l'écart est bien plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe qui paie 38 000 USD dédouané pour un HS5 PHEV au lieu de 65 000 USD+ pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
La berline H9, je ne l'ai pas conduite, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une véritable alternative à la Classe S pour l'acheteur fidèle à la Chine. Elle n'est pas pour tout le monde — le style est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et il se convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a eu moins de succès sur les autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs préfèrent Mercedes et BMW ou désormais les VE chinois (BYD, NIO) — Hongqi se trouve dans un entre-deux inconfortable. En Afrique, la notoriété de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché porteur et devrait le rester au moins jusqu'en 2026.
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FAQ
Qu'est-ce qui fait de Hongqi une option premium viable en Russie après le départ des marques de luxe européennes ?
Après que Mercedes, BMW, Audi et Lexus aient retiré leurs opérations officielles en 2022, une lacune d'importation premium est apparue. Les importations parallèles de luxe européen via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis entraînaient des majorations substantielles. Hongqi peut débarquer en Russie à des prix nettement inférieurs tout en offrant une sensation premium. Les produits de la marque, comme le SUV HS5, sont équipés de packs hiver spécifiques à la Russie, de fonctions chauffantes, d'une garde au sol réelle et d'options 4 roues motrices. Les matériaux intérieurs sont plus chaleureux et plus ornés, en résonance avec l'esthétique premium russe. De plus, les acheteurs proches de l'État voient Hongqi comme un signal diplomatique pour les relations sino-russes, ce qui stimule la demande au-delà du simple marketing.
Quels modèles Hongqi se vendent le mieux en Russie et quels sont leurs avantages de prix ?
Le HS5 PHEV est le modèle de volume, tandis que la berline H9 offre la meilleure marge par unité pour les concessionnaires. Le HS5 PHEV arrive à environ 38 000 USD, contre plus de 65 000 USD pour un Porsche Macan importé en parallèle. La H9 est achetée par des clients qui ne négocient pas, ce qui indique une forte demande dans un segment spécifique. Les autres modèles incluent le HS7 (segment du BMW X5), l'E-HS9 (un véhicule électrique de la taille d'un Bentayga) et le nouveau SUV compact HS3. L'écart de prix par rapport aux importations parallèles de premium européen est un moteur clé de la croissance de Hongqi en Russie.
Comment le volume des ventes de Hongqi en Russie a-t-il évolué et quelles sont les projections futures ?
Les exportations de Hongqi vers la Russie sont passées d'environ 14 unités en 2023 à 85 en 2024, puis à 210 en 2025. Au premier trimestre 2026 seulement, 78 unités ont été vendues, ce qui indique une courbe de croissance exponentielle. Le pipeline de commandes pour le deuxième trimestre 2026 semble similaire, ce qui suggère une demande forte continue. Cette croissance s'est produite malgré un budget marketing quasi nul, tirée par la lacune d'importation premium, l'adéquation du produit et l'optique diplomatique. Le marché de percée devrait rester solide au moins jusqu'en 2026.
Comment le Hongqi HS5 PHEV se compare-t-il aux concurrents européens en termes d'expérience de conduite et de qualité ?
Le HS5 PHEV n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan. L'accélérateur est légèrement hésitant à basse vitesse, l'assistant de maintien de voie est plus agressif que les calibrations européennes et le menu d'infodivertissement est moins intuitif. Cependant, l'écart de qualité est bien plus faible que la différence de prix. Pour un acheteur russe payant 38 000 USD au lieu de plus de 65 000 USD pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable. Les matériaux intérieurs sont perçus comme premium avec une qualité plus chaleureuse et plus ornée qui plaît aux goûts russes.
Hongqi a-t-il connu du succès sur des marchés en dehors de la Russie, comme le Golfe ou l'Afrique ?
Hongqi a eu moins de succès sur d'autres marchés. Dans le Golfe, les acheteurs préfèrent Mercedes, BMW ou les véhicules électriques chinois comme BYD et NIO, laissant Hongqi dans une position inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché de percée et devrait le rester au moins jusqu'en 2026. Le succès de la marque en Russie est attribué à la convergence spécifique de la lacune d'importation premium, de l'adéquation du produit et de l'optique diplomatique, qui ne se reproduit pas ailleurs.