Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire russe à Ekaterinbourg que Hongqi était une vraie marque et non une faute de frappe. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 HS5 cette année et la berline H9 est son deuxième produit le plus rentable après le BYD Tang DM-i. La percée russe de Hongqi est intéressante car elle s'est produite malgré un budget marketing quasi inexistant alloué au marché.
Pour les lecteurs non chinois — qui est Hongqi
Hongqi (littéralement « drapeau rouge ») est la marque premium nationale chinoise du groupe FAW. C'est aussi la plus ancienne marque automobile chinoise, à l'origine constructeur de véhicules d'État pour la République populaire. Le Hongqi actuel a été relancé en tant que sérieux effort premium vers 2018 après des décennies en tant que marque cérémonielle. Les voitures sont positionnées pour concurrencer localement Audi, Mercedes-Benz et BMW.
La gamme actuellement exportée :
- HS5 — SUV intermédiaire, 2,0 L turbo essence ou PHEV, taille approximative d'un Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment BMW X5.
- H9 — berline grande taille, proche de la Classe S (visuellement controversée, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV 100 % électrique, taille proche de la Bentayga.
- HS3 — nouveau SUV compact, modèle 2024.
Pourquoi la Russie spécifiquement
Trois raisons ont convergé pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Le vide premium à l'importation. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont retiré leurs opérations officielles en Russie en 2022, le marché des véhicules premium a perdu ses principales marques. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu arriver en Russie à des prix nettement inférieurs à ceux du premium européen importé en parallèle, et offrir une expérience « premium » aux acheteurs russes qui voulaient encore ce segment.
2. Un produit adapté. Le Hongqi HS5 est un SUV 5+2 places avec un pack hiver russe que l'acheteur russe recherche réellement. Tout chauffant, garde au sol réelle, options 4 roues motrices, données de fiabilité décentes émergeant de l'utilisation en flotte chinoise. Les matériaux intérieurs sont perçus comme premium sans être froids à l'européenne ; il y a une qualité plus chaleureuse et ornée des intérieurs Hongqi qui résonne avec l'esthétique premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. Une marque phare chinoise roulant à Vladivostok et Moscou a une valeur de signalisation douce pour la relation commerciale sino-russe. Les acheteurs proches de l'État (cadres moyens du gouvernement, gestionnaires d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal délibéré. C'est un véritable moteur de demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations Hongqi vers la Russie étaient d'environ 14 unités en 2023, ~85 en 2024, ~210 en 2025, et le seul premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle et le pipeline de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. La H9 se vend en plus petits nombres mais avec la meilleure marge par unité pour nos partenaires concessionnaires — elle est achetée par des acheteurs qui ne négocient pas.
Une note sur le produit réel
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi raffiné qu'un Mercedes GLC ou Porsche Macan équivalent — l'accélérateur est légèrement hésitant à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient plus agressivement que les calibrations européennes, et la structure du menu d'infodivertissement est moins intuitive que ce que BMW ou Audi proposent. Mais l'écart est bien plus petit que la différence de prix. Pour l'acheteur russe payant 38 000 USD débarqué pour un HS5 PHEV au lieu de 65 000 USD+ pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
La berline H9, je ne l'ai pas conduite, mais les retours de nos acheteurs russes sont cohérents : c'est une véritable alternative à la Classe S pour l'acheteur loyaliste chinois. Elle n'est pas pour tout le monde — le style est clivant. Mais il y a un segment d'acheteurs, et il convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a eu moins de succès sur d'autres marchés où nous expédions. Dans le Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou maintenant des VE chinois (BYD, NIO) — Hongqi se trouve dans un entre-deux inconfortable. En Afrique, la reconnaissance de la marque est essentiellement nulle. La Russie reste le marché de percée et semble devoir le rester au moins jusqu'en 2026.
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