Je me souviens qu'en 2022, j'expliquais à un concessionnaire à Ekaterinbourg que Hongqi était une vraie marque, et non une faute de frappe. Il n'en avait jamais entendu parler. Trois ans plus tard, ce même concessionnaire a vendu plus de 40 unités du HS5 cette année, et la berline H9 est devenue son deuxième produit le plus rentable après la BYD Tang DM-i. La percée de Hongqi sur le marché russe est intéressante car elle s'est produite malgré l'absence quasi totale de budget marketing alloué à ce marché.
Pour ceux qui ne viennent pas de Chine — qu'est-ce que Hongqi
Hongqi (littéralement « drapeau rouge ») est la marque premium chinoise du groupe FAW. C'est également la plus ancienne marque automobile de Chine, à l'origine constructeur de voitures d'État pour la RPC. Le Hongqi moderne a été relancé en tant que projet premium sérieux vers 2018, après des décennies d'existence en tant que marque cérémonielle. Les véhicules sont positionnés comme des concurrents d'Audi, Mercedes-Benz et BMW sur le marché intérieur.
La gamme d'exportation actuelle :
- HS5 — SUV de taille moyenne, essence turbo 2,0 litres ou PHEV, environ de la taille d'une Audi Q5.
- HS7 — SUV plus grand, segment du BMW X5.
- H9 — berline pleine grandeur, à côté de la Classe S (visuellement discutable, les avis divergent).
- E-HS9 — SUV entièrement électrique, de la taille d'une Bentayga.
- HS3 — nouveau SUV compact, modèle 2024.
Pourquoi la Russie
Trois raisons se sont conjuguées pour Hongqi sur le marché russe entre 2022 et 2025 :
1. Une lacune dans l'importation premium. Lorsque Mercedes, BMW, Audi et Lexus ont cessé leurs opérations officielles en Russie en 2022, le marché des voitures premium a perdu ses marques principales. Les importations parallèles de premium allemand et japonais sont revenues via le Kazakhstan et les Émirats arabes unis, mais avec des majorations substantielles. Hongqi a pu entrer sur le marché russe avec des prix nettement inférieurs à ceux du premium européen importé en parallèle, et offrir une sensation de « premium » aux acheteurs russes qui voulaient encore ce segment.
2. Une adéquation produit correcte. Le Hongqi HS5 est un SUV avec un pack hiver pour les conditions russes, 5+2 places, dont l'acheteur russe a réellement besoin. Chauffage partout, garde au sol réelle, transmission intégrale, données de fiabilité fiables émergeant de l'exploitation du parc automobile chinois. Les matériaux de l'intérieur sont perçus comme premium, sans la froideur européenne ; les intérieurs Hongqi ont une qualité plus chaleureuse et riche qui résonne avec le goût premium russe.
3. L'optique diplomatique fonctionne. La marque phare chinoise qui roule à Vladivostok et Moscou a une valeur de signalisation douce pour les relations commerciales sino-russes. Les acheteurs proches de l'État (fonctionnaires de rang moyen, dirigeants d'entreprises publiques) achètent de plus en plus Hongqi comme un signal conscient. C'est un véritable moteur de la demande, pas seulement du marketing.
Les chiffres que nous voyons
Nos exportations de Hongqi vers la Russie ont été d'environ 14 unités en 2023, environ 85 en 2024, environ 210 en 2025, et le premier trimestre 2026 a déjà déplacé 78 unités. La courbe de croissance est exponentielle, et le carnet de commandes pour le deuxième trimestre semble similaire. Le HS5 PHEV est le modèle de volume. Le H9 se vend en plus petites quantités, mais avec une meilleure marge unitaire pour nos concessionnaires partenaires — il est acheté par ceux qui ne négocient pas.
Une note sur le produit lui-même
J'ai conduit le HS5 PHEV. Il n'est pas aussi poli qu'un Mercedes GLC ou un Porsche Macan équivalent — la pédale d'accélérateur est légèrement « saccadée » à basse vitesse, le système de maintien de voie intervient de manière plus agressive que les calibrations européennes, et la structure du menu du système d'infodivertissement est moins intuitive que chez BMW ou Audi. Mais l'écart est bien moindre que la différence de prix. Pour l'acheteur russe qui paie 38 000 dollars pour un HS5 PHEV au lieu de 65 000 dollars et plus pour un Macan importé en parallèle, le choix est raisonnable.
Je n'ai pas conduit la berline H9, mais les retours de nos acheteurs russes sont unanimes : c'est une véritable alternative à la Classe S pour l'acheteur fidèle à la Chine. Elle n'est pas pour tout le monde — le style est discutable. Mais il y a un segment d'acheteurs, et il se convertit.
Au-delà de la Russie
Hongqi a connu moins de succès sur d'autres marchés où nous livrons. Dans les pays du Golfe, les acheteurs veulent Mercedes et BMW ou désormais des véhicules électriques chinois (BYD, NIO) — Hongqi se retrouve dans une position intermédiaire inconfortable. En Afrique, la notoriété de la marque est pratiquement nulle. La Russie reste le marché de percée et semble devoir le rester au moins jusqu'en 2026.
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