Tôi nhớ vào năm 2022, tôi đã giải thích với một đại lý ô tô Nga ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu có thật, không phải lỗi đánh máy. Ông ấy chưa từng nghe đến nó. Ba năm sau, chính đại lý đó đã bán được hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay và mẫu sedan H9 là sản phẩm có biên lợi nhuận cao thứ hai của họ, chỉ sau BYD Tang DM-i. Sự xâm nhập của Hongqi vào Nga rất thú vị vì nó diễn ra mặc dù thương hiệu này hầu như không có ngân sách tiếp thị dành cho thị trường này.
Dành cho độc giả không phải người Trung Quốc: Hongqi là ai?
Hongqi (nghĩa đen là "cờ đỏ") là thương hiệu cao cấp nội địa Trung Quốc của Tập đoàn FAW. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất của Trung Quốc, vốn là nhà sản xuất xe nhà nước cho Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Hongqi hiện tại đã được tái ra mắt như một nỗ lực cao cấp nghiêm túc vào khoảng năm 2018, sau nhiều thập kỷ là một thương hiệu mang tính nghi lễ. Những chiếc xe này được định vị để cạnh tranh trong nước với Audi, Mercedes-Benz và BMW.
Dòng sản phẩm hiện đang được xuất khẩu:
- HS5 — SUV hạng trung, động cơ xăng tăng áp 2.0L hoặc PHEV, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 — SUV lớn hơn, phân khúc BMW X5.
- H9 — sedan cỡ lớn, gần với Mercedes-Benz S-Class (thiết kế gây tranh cãi, ý kiến trái chiều).
- E-HS9 — SUV thuần điện, kích thước tương tự Bentley Bentayga.
- HS3 — SUV nhỏ gọn mới nhất, đời 2024.
Tại sao lại là Nga
Ba lý do hội tụ cho Hongqi tại thị trường Nga từ năm 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu xe sang. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút các hoạt động chính thức khỏi Nga vào năm 2022, thị trường xe cao cấp đã mất đi các thương hiệu chủ lực. Việc nhập khẩu song song xe sang Đức và Nhật đã quay trở lại qua Kazakhstan và UAE, nhưng với mức phụ phí đáng kể. Hongqi có thể đến Nga với giá thấp hơn đáng kể so với xe sang châu Âu nhập khẩu song song, đồng thời mang đến trải nghiệm "cảm giác cao cấp" cho người mua Nga vẫn muốn phân khúc đó.
2. Sản phẩm phù hợp. Hongqi HS5 là một SUV với gói mùa đông cho thông số kỹ thuật Nga, 5+2 chỗ ngồi, đúng thứ người mua Nga thực sự muốn. Mọi thứ đều có sưởi, khoảng sáng gầm thực tế, tùy chọn dẫn động 4 bánh, dữ liệu độ tin cậy khả quan từ việc sử dụng trong các đội xe Trung Quốc. Chất liệu nội thất được cảm nhận là cao cấp mà không quá lạnh lẽo kiểu châu Âu; có một chất lượng ấm áp và trang trí công phu hơn trong nội thất Hongqi, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của Nga.
3. Hiệu ứng ngoại giao phát huy tác dụng. Một chiếc xe đầu tàu Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang giá trị tín hiệu nhẹ nhàng cho mối quan hệ thương mại Trung-Nga. Những người mua gần gũi với nhà nước (chính quyền cấp trung, quản lý doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là động lực thực sự cho nhu cầu, không chỉ là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Lượng xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga là ~14 chiếc vào năm 2023, ~85 chiếc vào năm 2024, ~210 chiếc vào năm 2025, và chỉ riêng quý đầu năm 2026 đã xuất được 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân và lượng đơn đặt hàng cho quý 2 cũng tương tự. HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực. H9 được bán với số lượng nhỏ hơn nhưng có biên lợi nhuận cao nhất trên mỗi chiếc cho các đối tác đại lý của chúng tôi: nó được mua bởi những người mua không mặc cả.
Một lưu ý về sản phẩm thực tế
Tôi đã lái thử HS5 PHEV. Nó không tinh tế bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương: chân ga hơi giật ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với các hiệu chỉnh châu Âu, và cấu trúc menu của hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho một chiếc HS5 PHEV thay vì hơn 65.000 USD cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, sự lựa chọn là hợp lý.
Tôi chưa lái sedan H9, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi rất nhất quán: đó là một sự thay thế thực sự cho Mercedes-Benz S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Nó không dành cho tất cả mọi người: phong cách gây chia rẽ. Nhưng có một phân khúc người mua, và nó bán được.
Ngoài Nga
Hongqi đã có ít thành công hơn ở các thị trường khác mà chúng tôi giao hàng. Tại vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc giờ là xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) — Hongqi nằm ở một điểm giữa khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và có vẻ sẽ tiếp tục như vậy ít nhất cho đến năm 2026.
Nếu bạn có hàng tồn kho cho thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục của mình, chúng tôi có hàng tồn hiện tại của HS5 và H9 với chứng nhận PVoC trước để vận chuyển đến Vladivostok. Khám phá hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc nói chuyện với nhóm đối tác để biết các điều kiện số lượng.