Tôi nhớ vào năm 2022, tôi đã giải thích với một đại lý ô tô Nga ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu có thật, không phải lỗi đánh máy. Ông ấy chưa từng nghe đến nó. Ba năm sau, chính đại lý đó đã bán được hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay và mẫu sedan H9 là sản phẩm có biên lợi nhuận cao thứ hai của họ, chỉ sau BYD Tang DM-i. Sự xâm nhập của Hongqi vào Nga rất thú vị vì nó diễn ra mặc dù thương hiệu này hầu như không có ngân sách tiếp thị dành cho thị trường này.
Dành cho độc giả không phải người Trung Quốc: Hongqi là ai?
Hongqi (nghĩa đen là "cờ đỏ") là thương hiệu cao cấp nội địa Trung Quốc của Tập đoàn FAW. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất của Trung Quốc, vốn là nhà sản xuất xe nhà nước cho Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Hongqi hiện tại đã được tái ra mắt như một nỗ lực cao cấp nghiêm túc vào khoảng năm 2018, sau nhiều thập kỷ là một thương hiệu mang tính nghi lễ. Những chiếc xe này được định vị để cạnh tranh trong nước với Audi, Mercedes-Benz và BMW.
Dòng sản phẩm hiện đang được xuất khẩu:
- HS5 — SUV hạng trung, động cơ xăng tăng áp 2.0L hoặc PHEV, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 — SUV lớn hơn, phân khúc BMW X5.
- H9 — sedan cỡ lớn, gần với Mercedes-Benz S-Class (thiết kế gây tranh cãi, ý kiến trái chiều).
- E-HS9 — SUV thuần điện, kích thước tương tự Bentley Bentayga.
- HS3 — SUV nhỏ gọn mới nhất, đời 2024.
Tại sao lại là Nga
Ba lý do hội tụ cho Hongqi tại thị trường Nga từ năm 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu xe sang. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút các hoạt động chính thức khỏi Nga vào năm 2022, thị trường xe cao cấp đã mất đi các thương hiệu chủ lực. Việc nhập khẩu song song xe sang Đức và Nhật đã quay trở lại qua Kazakhstan và UAE, nhưng với mức phụ phí đáng kể. Hongqi có thể đến Nga với giá thấp hơn đáng kể so với xe sang châu Âu nhập khẩu song song, đồng thời mang đến trải nghiệm "cảm giác cao cấp" cho người mua Nga vẫn muốn phân khúc đó.
2. Sản phẩm phù hợp. Hongqi HS5 là một SUV với gói mùa đông cho thông số kỹ thuật Nga, 5+2 chỗ ngồi, đúng thứ người mua Nga thực sự muốn. Mọi thứ đều có sưởi, khoảng sáng gầm thực tế, tùy chọn dẫn động 4 bánh, dữ liệu độ tin cậy khả quan từ việc sử dụng trong các đội xe Trung Quốc. Chất liệu nội thất được cảm nhận là cao cấp mà không quá lạnh lẽo kiểu châu Âu; có một chất lượng ấm áp và trang trí công phu hơn trong nội thất Hongqi, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của Nga.
3. Hiệu ứng ngoại giao phát huy tác dụng. Một chiếc xe đầu tàu Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang giá trị tín hiệu nhẹ nhàng cho mối quan hệ thương mại Trung-Nga. Những người mua gần gũi với nhà nước (chính quyền cấp trung, quản lý doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là động lực thực sự cho nhu cầu, không chỉ là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Lượng xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga là ~14 chiếc vào năm 2023, ~85 chiếc vào năm 2024, ~210 chiếc vào năm 2025, và chỉ riêng quý đầu năm 2026 đã xuất được 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân và lượng đơn đặt hàng cho quý 2 cũng tương tự. HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực. H9 được bán với số lượng nhỏ hơn nhưng có biên lợi nhuận cao nhất trên mỗi chiếc cho các đối tác đại lý của chúng tôi: nó được mua bởi những người mua không mặc cả.
Một lưu ý về sản phẩm thực tế
Tôi đã lái thử HS5 PHEV. Nó không tinh tế bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương: chân ga hơi giật ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với các hiệu chỉnh châu Âu, và cấu trúc menu của hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho một chiếc HS5 PHEV thay vì hơn 65.000 USD cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, sự lựa chọn là hợp lý.
Tôi chưa lái sedan H9, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi rất nhất quán: đó là một sự thay thế thực sự cho Mercedes-Benz S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Nó không dành cho tất cả mọi người: phong cách gây chia rẽ. Nhưng có một phân khúc người mua, và nó bán được.
Ngoài Nga
Hongqi đã có ít thành công hơn ở các thị trường khác mà chúng tôi giao hàng. Tại vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc giờ là xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) — Hongqi nằm ở một điểm giữa khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và có vẻ sẽ tiếp tục như vậy ít nhất cho đến năm 2026.
Nếu bạn có hàng tồn kho cho thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục của mình, chúng tôi có hàng tồn hiện tại của HS5 và H9 với chứng nhận PVoC trước để vận chuyển đến Vladivostok. Khám phá hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc nói chuyện với nhóm đối tác để biết các điều kiện số lượng.
Câu hỏi thường gặp
Điều gì khiến Hongqi trở thành một lựa chọn cao cấp khả thi ở Nga sau khi các thương hiệu sang trọng châu Âu rút lui?
Sau khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút hoạt động chính thức vào năm 2022, một khoảng trống trong nhập khẩu cao cấp đã xuất hiện. Nhập khẩu song song hàng sang trọng châu Âu qua Kazakhstan và UAE đi kèm với mức phụ trội đáng kể. Hongqi có thể đến Nga với giá thấp hơn đáng kể, đồng thời mang lại cảm giác cao cấp. Các sản phẩm của thương hiệu, như SUV HS5, đi kèm gói mùa đông tiêu chuẩn Nga, tính năng sưởi, khoảng sáng gầm thực tế và tùy chọn dẫn động bốn bánh. Vật liệu nội thất ấm áp và trang trí công phu hơn, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của Nga. Ngoài ra, những người mua gần gũi với nhà nước coi Hongqi như một tín hiệu ngoại giao cho quan hệ Trung-Nga, thúc đẩy nhu cầu vượt xa tiếp thị đơn thuần.
Những mẫu Hongqi nào bán chạy nhất ở Nga và lợi thế về giá của chúng là gì?
HS5 PHEV là mẫu xe bán chạy, trong khi sedan H9 mang lại biên lợi nhuận trên mỗi xe tốt nhất cho các đại lý. HS5 PHEV có giá khoảng 38.000 USD, so với hơn 65.000 USD của một chiếc Porsche Macan nhập khẩu song song. H9 được mua bởi những người mua không thương lượng, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ trong một phân khúc cụ thể. Các mẫu khác bao gồm HS7 (phân khúc BMW X5), E-HS9 (EV cỡ Bentayga) và SUV compact mới HS3. Chênh lệch giá so với hàng cao cấp châu Âu nhập khẩu song song là yếu tố then chốt cho sự tăng trưởng của Hongqi tại Nga.
Khối lượng bán hàng của Hongqi tại Nga đã tăng trưởng như thế nào và dự báo tương lai ra sao?
Xuất khẩu Hongqi sang Nga đã tăng từ khoảng 14 chiếc vào năm 2023 lên 85 chiếc vào năm 2024, và sau đó lên 210 chiếc vào năm 2025. Chỉ riêng quý I năm 2026 đã bán được 78 chiếc, cho thấy đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân. Danh mục đơn hàng cho quý II năm 2026 có vẻ tương tự, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ tiếp tục. Sự tăng trưởng này diễn ra bất chấp ngân sách tiếp thị gần như bằng không, được thúc đẩy bởi khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp của sản phẩm và hình ảnh ngoại giao. Thị trường khởi sắc dự kiến sẽ duy trì mạnh mẽ ít nhất đến năm 2026.
Hongqi HS5 PHEV so với các đối thủ châu Âu về trải nghiệm lái và chất lượng như thế nào?
HS5 PHEV không tinh tế bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan. Chân ga hơi giật ở tốc độ thấp, trợ lý giữ làn hung hăng hơn so với hiệu chỉnh của châu Âu và menu hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn. Tuy nhiên, sự khác biệt về chất lượng nhỏ hơn nhiều so với sự khác biệt về giá. Đối với một người mua Nga trả 38.000 USD thay vì hơn 65.000 USD cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, lựa chọn này là hợp lý. Vật liệu nội thất được cảm nhận là cao cấp, với chất lượng ấm áp và trang trí công phu hơn, thu hút thị hiếu của người Nga.
Hongqi có thành công ở các thị trường ngoài Nga, như Vùng Vịnh hay châu Phi không?
Hongqi đã có ít sức hút hơn ở các thị trường khác. Ở Vùng Vịnh, người mua thích Mercedes, BMW hoặc xe điện Trung Quốc như BYD và NIO, khiến Hongqi ở vị trí trung gian khó xử. Ở châu Phi, nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường khởi sắc và dự kiến sẽ tiếp tục như vậy ít nhất đến năm 2026. Thành công của thương hiệu tại Nga được cho là nhờ sự hội tụ cụ thể của khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp của sản phẩm và hình ảnh ngoại giao, những yếu tố không được lặp lại ở nơi khác.