Tôi nhớ năm 2022, khi giải thích với một đại lý người Nga ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu có thật, không phải lỗi đánh máy. Ông ấy chưa từng nghe đến nó. Ba năm sau, chính đại lý đó đã bán được hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay và mẫu sedan H9 là sản phẩm có biên lợi nhuận tốt thứ hai của họ, chỉ sau BYD Tang DM-i. Sự đột phá tại Nga của Hongqi rất thú vị vì nó diễn ra dù thương hiệu hầu như không có ngân sách tiếp thị nào dành cho thị trường này.
Dành cho độc giả không phải người Trung Quốc — Hongqi là ai
Hongqi (nghĩa đen là "cờ đỏ") là thương hiệu cao cấp nội địa Trung Quốc của Tập đoàn FAW. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất Trung Quốc, vốn là nhà sản xuất xe nhà nước cho nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Hongqi hiện tại được tái ra mắt như một nỗ lực cao cấp nghiêm túc vào khoảng năm 2018, sau nhiều thập kỷ chỉ là thương hiệu nghi lễ. Các mẫu xe được định vị để cạnh tranh trong nước với Audi, Mercedes-Benz và BMW.
Dòng sản phẩm hiện đang xuất khẩu:
- HS5 — SUV cỡ trung, động cơ xăng tăng áp 2.0L hoặc PHEV, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 — SUV lớn hơn, phân khúc BMW X5.
- H9 — Sedan cỡ lớn, ngang hàng S-Class (thiết kế gây tranh cãi, ý kiến trái chiều).
- E-HS9 — SUV thuần điện, kích thước tương đương Bentayga.
- HS3 — SUV nhỏ gọn mới hơn, đời 2024.
Tại sao lại là Nga
Có ba lý do hội tụ cho Hongqi tại thị trường Nga từ năm 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu xe cao cấp. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút hoạt động chính thức tại Nga vào năm 2022, thị trường xe cao cấp mất đi các thương hiệu chủ lực. Hàng nhập khẩu song song từ Đức và Nhật quay trở lại qua Kazakhstan và UAE nhưng với mức chênh lệch giá đáng kể. Hongqi có thể đến Nga với giá thấp hơn đáng kể so với xe cao cấp châu Âu nhập khẩu song song, đồng thời mang lại trải nghiệm "cảm giác cao cấp" cho người mua Nga vẫn muốn phân khúc đó.
2. Sản phẩm phù hợp. Hongqi HS5 là mẫu SUV 5+2 chỗ, gói mùa đông tiêu chuẩn Nga mà người mua Nga thực sự muốn. Sưởi ấm mọi thứ, khoảng sáng gầm thực tế, tùy chọn 4WD, dữ liệu độ tin cậy khả quan từ đội xe Trung Quốc. Chất liệu nội thất mang cảm giác cao cấp mà không lạnh lẽo kiểu châu Âu; có một nét ấm áp, trang trí công phu hơn trong nội thất Hongqi, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của người Nga.
3. Hiệu ứng ngoại giao có lợi. Một thương hiệu hàng đầu Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang giá trị tín hiệu mềm cho mối quan hệ thương mại Trung-Nga. Người mua có liên quan đến nhà nước (cấp chính quyền trung cấp, quản lý doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là động lực cầu thực sự, không chỉ là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga đạt khoảng 14 chiếc vào năm 2023, khoảng 85 chiếc vào năm 2024, khoảng 210 chiếc vào năm 2025, và riêng quý 1 năm 2026 đã xuất 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân và đường ống đơn hàng cho quý 2 cũng có vẻ tương tự. HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực về doanh số. H9 bán với số lượng ít hơn nhưng có biên lợi nhuận trên mỗi xe tốt nhất cho các đối tác đại lý của chúng tôi — nó được mua bởi những người mua không mặc cả.
Một lưu ý về sản phẩm thực tế
Tôi đã lái thử HS5 PHEV. Nó không tinh tế bằng một chiếc Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương — ga hơi rung nhẹ ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với hiệu chỉnh châu Âu, và cấu trúc menu hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho một chiếc HS5 PHEV nhập khẩu thay vì hơn 65.000 USD cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, lựa chọn này là hợp lý.
Mẫu sedan H9 tôi chưa lái thử, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi rất nhất quán: đó là một sự thay thế thực sự cho S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Nó không dành cho tất cả mọi người — kiểu dáng gây chia rẽ. Nhưng có một phân khúc người mua, và nó chuyển đổi.
Ngoài nước Nga
Hongqui có ít thành công hơn tại các thị trường khác chúng tôi vận chuyển đến. Ở vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc giờ là xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) — Hongqi nằm ở vị trí trung gian khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và có vẻ sẽ duy trì điều đó ít nhất đến năm 2026.
Nếu bạn dự trữ hàng cho thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục của mình, chúng tôi hiện có hàng tồn HS5 và H9 với giấy chứng nhận PVoC được thông quan trước cho tuyến đường Vladivostok. Hãy xem hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc liên hệ nhóm hợp tác để biết các điều khoản số lượng lớn.
Câu hỏi thường gặp
Điều gì khiến Hongqi trở thành lựa chọn cao cấp khả thi ở Nga sau khi các thương hiệu xa xỉ châu Âu rời đi?
Sau khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus rút hoạt động chính thức vào năm 2022, một khoảng trống nhập khẩu cao cấp đã xuất hiện. Nhập khẩu song song xe sang châu Âu qua Kazakhstan và UAE đi kèm mức tăng giá đáng kể. Hongqi có thể vào Nga với giá thấp hơn đáng kể trong khi vẫn mang lại cảm giác cao cấp. Các sản phẩm của thương hiệu, như SUV HS5, đi kèm gói mùa đông theo tiêu chuẩn Nga, tính năng sưởi, khoảng sáng gầm thực tế và tùy chọn 4WD. Vật liệu nội thất ấm áp và cầu kỳ hơn, phù hợp với thẩm mỹ cao cấp của người Nga. Ngoài ra, những người mua gần chính phủ coi Hongqi như một tín hiệu ngoại giao cho quan hệ Trung-Nga, thúc đẩy nhu cầu vượt xa tiếp thị đơn thuần.
Những mẫu Hongqi nào bán chạy nhất ở Nga, và lợi thế giá của chúng là gì?
HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực về số lượng, với sedan H9 mang lại biên lợi nhuận trên mỗi xe tốt nhất cho đại lý. HS5 PHEV có giá khoảng 38.000 USD, so với hơn 65.000 USD cho một Porsche Macan nhập khẩu song song. H9 được mua bởi những khách hàng không mặc cả, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ trong một phân khúc cụ thể. Các mẫu khác bao gồm HS7 (phân khúc BMW X5), E-HS9 (EV cỡ Bentayga) và HS3 SUV compact mới hơn. Khoảng cách giá so với xe cao cấp châu Âu nhập khẩu song song là động lực chính cho sự tăng trưởng của Hongqi tại Nga.
Doanh số của Hongqi tại Nga đã tăng trưởng như thế nào, và dự báo tương lai ra sao?
Xuất khẩu Hongqi sang Nga đã tăng từ khoảng 14 chiếc vào năm 2023 lên 85 chiếc vào năm 2024, rồi 210 chiếc vào năm 2025. Chỉ riêng quý 1 năm 2026, 78 chiếc đã được bán, cho thấy đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân. Đơn hàng cho quý 2 năm 2026 có vẻ tương tự, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ tiếp tục. Sự tăng trưởng này diễn ra dù gần như không có ngân sách tiếp thị, được thúc đẩy bởi khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp sản phẩm và yếu tố ngoại giao. Thị trường đột phá dự kiến sẽ vẫn mạnh ít nhất đến hết năm 2026.
Hongqi HS5 PHEV so với các đối thủ châu Âu về trải nghiệm lái và chất lượng như thế nào?
HS5 PHEV không được trau chuốt bằng Mercedes GLC hay Porsche Macan. Chân ga hơi giật ở tốc độ thấp, hỗ trợ giữ làn hung hăng hơn so với hiệu chỉnh của châu Âu, và menu thông tin giải trí kém trực quan hơn. Tuy nhiên, khoảng cách chất lượng nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Với một người mua Nga trả 38.000 USD thay vì hơn 65.000 USD cho một Macan nhập khẩu song song, lựa chọn này là hợp lý. Vật liệu nội thất đọc như cao cấp với chất lượng ấm áp, cầu kỳ hơn, hấp dẫn thị hiếu người Nga.
Hongqi có thành công ở các thị trường ngoài Nga, như vùng Vịnh hay châu Phi không?
Hongqi ít có sức hút hơn ở các thị trường khác. Ở vùng Vịnh, người mua thích Mercedes, BMW hoặc xe điện Trung Quốc như BYD và NIO, khiến Hongqi rơi vào vị trí trung gian khó chịu. Ở châu Phi, nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và dự kiến sẽ tiếp tục như vậy ít nhất đến hết năm 2026. Thành công của thương hiệu tại Nga được cho là nhờ sự hội tụ cụ thể của khoảng trống nhập khẩu cao cấp, sự phù hợp sản phẩm và yếu tố ngoại giao, những điều không được lặp lại ở nơi khác.