Tôi nhớ vào năm 2022, tôi đã giải thích với một đại lý ở Yekaterinburg rằng Hongqi là một thương hiệu thực sự, không phải lỗi đánh máy. Ông ấy chưa từng nghe đến nó. Ba năm sau, cùng một đại lý đó đã bán được hơn 40 chiếc HS5 trong năm nay, và mẫu sedan H9 trở thành sản phẩm có biên lợi nhuận cao thứ hai sau BYD Tang DM-i. Sự đột phá của Hongqi tại thị trường Nga thú vị ở chỗ nó diễn ra bất chấp việc gần như không có ngân sách tiếp thị nào được phân bổ cho thị trường này.
Dành cho những ai chưa biết về Trung Quốc – Hongqi là gì
Hongqi (nghĩa đen là "cờ đỏ") là thương hiệu cao cấp của Trung Quốc thuộc Tập đoàn FAW. Đây cũng là thương hiệu ô tô lâu đời nhất của Trung Quốc, ban đầu là nhà sản xuất xe hơi nhà nước cho CHND Trung Hoa. Hongqi hiện đại đã được tái khởi động như một dự án cao cấp nghiêm túc vào khoảng năm 2018 sau nhiều thập kỷ tồn tại như một thương hiệu mang tính nghi lễ. Xe được định vị là đối thủ cạnh tranh với Audi, Mercedes-Benz và BMW trên thị trường nội địa.
Dòng sản phẩm xuất khẩu hiện tại:
- HS5 – SUV cỡ trung, động cơ xăng tăng áp 2.0 lít hoặc PHEV, kích thước tương đương Audi Q5.
- HS7 – SUV lớn hơn, phân khúc BMW X5.
- H9 – Sedan cỡ lớn, ngang hàng với S-Class (thiết kế gây tranh cãi, ý kiến trái chiều).
- E-HS9 – SUV hoàn toàn chạy điện, kích thước ngang hàng với Bentayga.
- HS3 – SUV nhỏ gọn mới, mẫu xe 2024.
Tại sao lại là Nga
Ba yếu tố đã hội tụ cho Hongqi tại thị trường Nga trong giai đoạn từ 2022 đến 2025:
1. Khoảng trống nhập khẩu hạng sang. Khi Mercedes, BMW, Audi và Lexus ngừng hoạt động chính thức tại Nga vào năm 2022, thị trường xe hạng sang mất đi các thương hiệu chủ lực. Nhập khẩu song song xe hạng sang Đức và Nhật đã quay trở lại qua Kazakhstan và UAE, nhưng với mức giá chênh lệch đáng kể. Hongqi có thể thâm nhập thị trường Nga với mức giá thấp hơn đáng kể so với xe hạng sang châu Âu nhập khẩu song song, đồng thời mang lại cảm giác "sang trọng" cho người mua Nga vẫn muốn phân khúc này.
2. Sự phù hợp sản phẩm đúng đắn. Hongqi HS5 là một SUV có gói mùa đông cho điều kiện Nga, 5+2 chỗ ngồi, thực sự đáp ứng nhu cầu của người mua Nga. Sưởi ấm mọi thứ, khoảng sáng gầm thực tế, dẫn động bốn bánh, dữ liệu độ tin cậy đáng tin cậy từ đội xe Trung Quốc. Chất liệu nội thất được đánh giá là cao cấp, không có sự lạnh lẽo kiểu châu Âu; nội thất Hongqi mang đến chất lượng ấm áp, phong phú, phù hợp với gu thẩm mỹ cao cấp của Nga.
3. Yếu tố ngoại giao phát huy tác dụng. Thương hiệu flagship Trung Quốc lăn bánh ở Vladivostok và Moscow mang ý nghĩa tín hiệu nhẹ nhàng cho quan hệ thương mại Trung-Nga. Những người mua gần gũi với nhà nước (quan chức cấp trung, lãnh đạo doanh nghiệp nhà nước) ngày càng mua Hongqi như một tín hiệu có chủ đích. Đây là động lực thực sự cho nhu cầu, không chỉ đơn thuần là tiếp thị.
Những con số chúng tôi thấy
Xuất khẩu Hongqi của chúng tôi sang Nga đạt khoảng 14 chiếc vào năm 2023, khoảng 85 chiếc vào năm 2024, khoảng 210 chiếc vào năm 2025, và quý đầu năm 2026 đã vận chuyển 78 chiếc. Đường cong tăng trưởng theo cấp số nhân, và danh mục đơn đặt hàng cho quý 2 cũng tương tự. HS5 PHEV là mẫu xe chủ lực về số lượng. H9 bán với số lượng ít hơn nhưng biên lợi nhuận trên mỗi chiếc tốt hơn cho các đại lý đối tác của chúng tôi – những người mua nó là những người không mặc cả.
Ghi chú về bản thân sản phẩm
Tôi đã lái thử HS5 PHEV. Nó không được trau chuốt như Mercedes GLC hay Porsche Macan tương đương – bàn đạp ga hơi "giật" ở tốc độ thấp, hệ thống giữ làn đường can thiệp mạnh hơn so với các hiệu chỉnh châu Âu, và cấu trúc menu của hệ thống thông tin giải trí kém trực quan hơn so với BMW hay Audi. Nhưng khoảng cách này nhỏ hơn nhiều so với chênh lệch giá. Đối với người mua Nga trả 38.000 USD cho HS5 PHEM thay vì hơn 65.000 USD cho một chiếc Macan nhập khẩu song song, sự lựa chọn là hợp lý.
Tôi chưa lái thử sedan H9, nhưng phản hồi từ người mua Nga của chúng tôi rất thống nhất: đó là một sự thay thế thực sự cho S-Class dành cho người mua trung thành với Trung Quốc. Nó không dành cho tất cả mọi người – phong cách gây tranh cãi. Nhưng có một phân khúc người mua, và nó đang chuyển đổi.
Bên ngoài nước Nga
Hongqi đạt được ít thành công hơn ở các thị trường khác mà chúng tôi cung cấp. Ở các nước Vùng Vịnh, người mua muốn Mercedes và BMW hoặc giờ đây là xe điện Trung Quốc (BYD, NIO) – Hongqi rơi vào vị trí trung gian khó xử. Ở châu Phi, mức độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không. Nga vẫn là thị trường đột phá và dường như sẽ duy trì điều đó ít nhất cho đến năm 2026.
Nếu bạn đang hoạt động tại thị trường Nga và muốn thêm Hongqi vào danh mục sản phẩm của mình, chúng tôi có hàng tồn kho hiện tại của HS5 và H9 với giấy phép PVoC trước cho tuyến đường qua Vladivostok. Hãy xem qua hàng tồn kho Hongqi của chúng tôi hoặc liên hệ với nhóm hợp tác để biết các điều kiện bán buôn.